SCELTA CANALI D'ENTRATA

 

Le principali decisioni da prendere riguardano:

• tipo (ruoli e caratteristiche strutturali) di distributori: quali (anche in termini di livello qualitativo e di importanza relativa di ogni distributore nell’ambito di ogni tipologia: importatori, grossisti, grande distribuzione, catene di dettaglianti, dettaglio indipendente e specializzato, ecc.) e quanti

• mix di canale: importanza relativa dei diversi canali, soprattutto in termini di quantità e qualità dei prodotti da gestire

• grado di copertura e presenza geografica

• obiettivi, criteri e modalità di gestione della presenza: in particolare, politiche di prodotto, strategie e politiche di prezzo, sconti e termini di pagamento, politiche di co-marketing

• logistica, sistemi di trasporto e deposito, in funzione dei livelli di servizio desiderati.

 

In contesto internazionale, sarà importante considerare, oltre alla prospettiva aziendale, anche quella del cliente finale e del distributore stesso:

Prospettiva di mercato:

• quali sono i livelli di prezzo accettabili (v. capitolo precedente)?

• quale scelta consente la maggiore facilità di accesso al prodotto dell’azienda e la migliore rapidità di consegna?

• a quale gamma di offerta è interessato il cliente finale?

• quale scelta consente il miglior servizio pre e post-vendita?

Prospettiva del distributore:

• qual è il profilo dei fornitori cui è maggiormente interessato?

• quali sono le sue opportunità di vendita e di guadagno con i prodotti dell’azienda?

• qual è il livello di servizio (consulenza, consegne, ecc.) cui è abituato?

• cosa si aspetta in termini di iniziative di marketing congiunte?

Prospettiva aziendale: quali scelte consentono …

• un’adeguata copertura del mercato?

• prezzi competitivi per il cliente finale?

• adeguati volumi di vendita e quote sul mercato servito dal distributore?

• margini unitari confortevoli?

• livelli di investimento ragionevoli?

• l’acquisizione di informazioni sul mercato?

• un adeguato controllo del marketing-mix?

• un impatto positivo sull’immagine aziendale?

• un’elevata coerenza strategica e operativa con le altre decisioni di marketing?

 

 

Scelta del distributore

• tipo di clientela del distributore: ad esempio, serve soprattutto grossisti, dettaglianti o clientela finale?

• qual è la sua copertura del mercato in rapporto alle potenzialità del Paese, della regione o della città in cui opera?

• quali marche e prodotti gestisce, quali possono rappresentare una concorrenza diretta?

• quali sono i suoi ricarichi tipici?

• qual è la sua immagine e reputazione sul mercato?

• ha sufficienti capacità manageriali e supporti gestionali?

• ha sufficienti capacità di marketing e vendita, come gestisce le attività di comunicazione?

• quali sono – ove applicabile – l’ubicazione, il layout e l’apparenza esterna del punto vendita?

• è disponibile a destinare risorse a nuovi prodotti e marche?

• è disponibile a collaborare, condividendo informazioni sul mercato e attività di co-marketing, ecc.?

• di quali risorse dispone (spazio, attrezzature, personale, finanza)?

• quali sono le sue politiche di acquisto e di pagamento?

 

Nei mercati internazionali più evoluti, è inoltre essenziale cercare di mettersi il più possibile nei panni del distributore, sapendo che, a sua volta, il distributore adotta, più o meno consapevolmente, la maggior parte dei criteri sotto elencati per scegliere i fornitori.

Sarà quindi opportuno, nel dossier di presentazione dell’azienda destinato al distributore, enfatizzare una buona parte delle caratteristiche dell’offerta che questi probabilmente apprezza (se corrispondenti alla realtà e alle politiche aziendali):

• politiche di vendita snelle e veloci

• favorevoli condizioni di vendita (sconti, premi, termini di pagamento)

• esclusiva territoriale

• consegne complete e tempestive, possibilmente anche di piccole quantità

• ampia scelta di prodotti

• buona reputazione e referenze

• forza vendita professionale e amichevole, basso turnover

• capacità di rispondere tempestivamente a richieste di assistenza pre e post-vendita

• buona conoscenza del mercato e della concorrenza, capacità di pianificazione e programmazione

• disponibilità a condividere informazioni sul mercato

• assistenza e consulenza sulle migliori modalità di gestione del prodotto offerto

• fornitura di materiale pubblicitario e promozionale

• disponibilità a ritirare l’invenduto

• disponibilità a contribuire a iniziative pubblicitarie e promozionali, dimostrazioni, ecc.